Queramos o no aceptarlo, los televidentes somos otro producto televisivo más en lo que se refiere a nuestras costumbres y a nuestra moral.
Los mensajes que se nos envían a través del aparato son más efectivos que las enseñanzas de todos los socrateses, los platones, los buddhas y los confucios de este mundo, pues determinan radicalmente cómo vemos las cosas. Y —triste es reconocerlo— el resultado de su mangoneo es altamente negativo. Pondré algunos ejemplos de cómo los slogans nos manipulan psicológicamente, creando en nosotros una cosmovisión específica y modificando nuestra personalidad.
Si se nos dice que «Rexona no te no te abandona», queda implícito que los otros sí lo hacen. Te paras, reflexionas y recuerdas a los familiares que no te quieren, a quienes te han dado calabazas románticas, a los amigos traidores, etcétera. ¿De qué te puedes fiar en este mundo? ¿Quién te será leal? Nadie, salvo tu desodorante.
(Bueno: también te puedes fiar del algodón. Porque Tenn asegura que «El algodón no engaña», mientras que, obviamente, los otros procedimientos sí lo hacen y cuando se te dice que «Ariel lava más blanco», puedes estar seguro de que es mentira.)
«¿A que no puedes comer solo una?», nos desafía una conocida marca de patatas fritas, como burlándose de nuestra escasa (o nula) fuerza de voluntad. Ahora bien: si pudieras dejar de comer las papas al poco de empezar, el asunto no tendría importancia. Pero la realidad es que no puedes (y lo sabes), por lo que se te está recordando con el anuncio que eres un pelele sin autocontrol, un esclavo de tus pequeñas pasiones. Ellos quieren que consumas un producto y ya te dicen de antemano que no podrás dejar de hacerlo. El efecto de esto sobre tu autoestima es demoledor.
(Otras marcas (Pringles en este caso) copian esta afirmación de nuestro pelelismo y de nuestra incapacidad de evitar las adicciones, diciéndonos aquello de «Cuando haces pop ya no hay stop». El hombre no será nunca dueño de su destino.)
Otro slogan harto deprimente es el siguiente: «Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, Mastercard». Si eres rico, te angustian recordándote que hay muchas cosas que están fuera de tu alcance. Y si eres pobre y ni siquiera tienes un Mastercard con muchos fondos gastables, entonces te hunden profundamente en la miseria, porque aunque LG te jure que «Life is Good», tu vida seguirá sin parecértelo.
En lo referente a insultos a tu inteligencia y a decirte sutilmente que eres un bobo al que hay que explicarle desde cero las cosas más simples, nada como aquel lema de los pescados congelados de Pescanova que te recordaba la obvia verdad de que «Lo bueno sabe bien».
Un lema publicitario que te hace plantearte muchas cosas es aquel del perfume Old Spice, que decía algo así como «Si tu abuelo no lo hubiera usado, tú no existirías», lo que implicaba que tu abuelo consiguió llevar al catre a tu abuela porque esta quedó seducida por lo bien que olía él. Es una imagen mental que muchos querríamos no haber tenido. Además, creemos que el slogan habría sido más eficaz en su forma positiva: «Si tu abuelo (sí) lo hubiera usado, tú no existirías», para una marca de profilácticos.
A los jóvenes parados o con trabajos mal remunerados también les resulta harto deprimente el consejo de «Vuelve a casa por Navidad», de El Almendro, porque les obliga antes a independizarse y a abandonar el hogar paterno aunque no quieran, para poder regresar a él en esas fechas u otras.
También se les crean sentimientos de culpa a aquellos que no cumplen las obligaciones que les impone su religión, cuando se les recuerda que incluso «Las muñecas de Famosa se dirigen al portal», mientras que ellos no lo hacen.
Algunas firmas nos dejan patente que somos básicamente unos pringados. Creíamos que todos los productos eran buenos y ellos nos dicen que los listos tienen un mundo aparte con productos diferentes y mejores. Por ejemplo: nosotros estábamos convencidos de que todos los maquillajes servían a su propósito de ocultar las imperfecciones de nuestra piel, pero Max Factor no revela que ellos tienen «El maquillaje de los maquilladores», porque ellos sí saben muy bien la verdad y nunca untarían su cuerpo con cualquier mejunje nocivo hecho para consumo de los no maquilladores (que son la inmensa mayoría de la humanidad).
Un mensaje altamente contradictorio que despista bastante es el de L’Oreal, que me impele a que compre su carísimo producto... ¿por qué? «Porque yo lo valgo». Es decir: como tú eres algo especial, te mereces lo mejor. Hasta ahí, bien. Pero como el anuncio va dirigido a todo el mundo, resulta que todos somos especiales y tenemos que marcar nuestra personalidad rociándonos con su colonia. Consecuentemente, el mensaje acaba diciendo la siguiente incongruencia: «Sé diferente: haz exactamente lo mismo que lo que hacen todos los demás».
La falsa sensación de poder que se te quiere transmitir queda bien reflejada en el eslogan de IKEA: «¡Bienvenido a la república independiente de tu casa!», lo que parece indicar que, al menos dentro de ella, tú eres el amo. Pero no es así. El mueble que te compres no lo puedes montar a tu antojo, sino solo obedeciendo al pie de la letra las instrucciones. Si al final resulta que te sobra un tornillo, ten por seguro que el mueble se desintegrará indefectiblemente en un futuro próximo. Así es que a ti te queda muy poco sobre lo que mandar.
Las que nos mandan son ellas, las empresas. No solo nos dicen lo que nos tenemos que creer («Es La Española una aceituna como ninguna»), sino también lo que tenemos que hacer. Nos ordenan cuánto tiempo exactamente tenemos invertir que cepillarnos los dientes («Y después de las comidas, dos minutos Profidén»), qué parte nos tiene que gustar más de la pizza que nos comamos («El secreto está en la masa»), cómo deben ser nuestros modales en la mesa y qué podemos permitirnos («KFC: para chuparte los dedos»), para qué tenemos que interrumpir nuestro trabajo («Tómate un respiro: tómate un KitKat»), en qué hemos de poner nuestra mente («Piensa en verde») y hasta qué actitud debemos tomar ante los problemas que nos plantea la vida («Impossible is Nothing»).
En resumen: estamos condenados a obedecer: hemos de fiarnos de El Caserío, disfrutar la fruta aunque no nos guste, alegrarnos cuando comemos con Isabel, reírnos al acordarnos de cuando bebíamos agua, enriquecer todo lo que cocemos, ser gente encantadora si nos hemos comprado un Citröen, decir a todo «¡a mí plin!» si dormimos en Pikolín y marcharnos indignados de los restaurantes si no tienen gaseosa La Casera.
Y para que nos hagamos idea de cómo va el mundo, consideremos que los dos slogans más extendidos y famosos llaman al hedonismo por encima de cualquier otra consideración: «Just Do It» (Nike), hazlo. ¿Por qué? «I’m Lovin’ It» (McDonald’s), porque me gusta mucho.
O sea: haz exactamente lo que te dé la gana.
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